globalizare

Criza prin care treceau
unele marci nu a afectat insa companii ca Nike, Apple, The Body Shop,
Microsoft, Calvin Klein , Disney, Levi’s, Starbucks. Pentru acestea marca si
procesul de branding insemna totul.

Adevarata mostenire a
“Vinerii Marlboro ” este aducerea in prim plan a doua mari politici strategice
de marketing si consumerism : magazinul de discount tip cutie umplut de produse
de baza care are monopolul asupra unui procent disproportionat din piata
( Wal-Mart et al.) si marcile extra-premium de atitudine ce vand un stil de
viata si sunt in continua extindere in spatiul cultural (Nike et al.)

Lectia din “Vinerea
Marlboro” e ca nu a fost nici o criza a marcii – doar marci care au avut o
criza de identitate, de auto-incredere. Orice companie va fi bine atata timp
cat nu clipeste in drumul ales: “Marci, nu produse!”

Constructorii de imagine
au fost castigatorii crizei, iar noul consens a fost: produsele care vor avea
cel mai mare succes in viitor sunt cele care vor fi prezentate ca si concepte,
nu doar simple bunuri: marca experienta si stil de viata.

Momentul a adus si un nou
tip de om de afaceri, cel care spune cu mandrie despre o marca X ca nu e un
produs ci un mod de viata, o atitudine, un set de valori, o idee.

Dar daca o marca nu mai e
asociata unuiprodus anume atunci ea poate fi orice. Caterpillar, producatorul
de tractoare , si-a lansat linia de accesorii industriale Cat: bocanci, rucsaci,
palarii.

Viitorul: “Brand! Brand!!
Brand!!! That’s the message … for the late ‘90s and beyond” (Tom Peters)

“Tom Peters has probably done more than
anyone else to shift the debate on management from the confines of boardrooms,
academia, and consultancies to a broader, worldwide audience, where it has
become the staple diet of the media and managers alike. Peter Drucker has
written more and his ideas have withstood a longer test of time, but it is
Peters—as consultant, writer, columnist, seminar lecturer, and stage
performer—whose energy, style, influence, and ideas have shaped new management
thinking.” (Movers and Shakers, Bloomsbury Press)

– VA URMA

 Lumea
marketingului e intr-o continua crestere.

Legea
gravitatiei cu aplicare pe domeniul aceste: daca nu esti in ascensiune
fulgeratoare te vei prabusi.

Conform
United Nations Human development Report 1998 cresterea in cheltuielile cu
publicitatea la nivel global a depasit cresterea economica cu o treime. Cu cat
mai multa publicitatea se face cu atat mai agresiv trebuie sa se faca vazute
marcile.

A
existat insa un moment in care viitorul marcilor si a industriei marketingului
nu a fost atat de promitator.

2
aprilie 1993, “Vinerea Marlboro ” (“Marlboro Friday”).

Un
anunt de la Philip Morris facea cunoscut ca va reduce pretul tigaretelor
Marlboro cu 20% pentru a putea contracara initiativele altor marci mai mici de
a obtine piata. Savantii industriei de publicitate anuntau nu numai moartea
Marlboro, dar si moartea tuturor marcilor.

Rationamentul:
daca o marca de prestigiu ca Marlboro care a investit milioane de dolari in
publicitate se temea de competitia cu nume neinsemnate e clar ca tot conceptul
de marca si-a pierdut valoarea. Campania Marlboro Man, lansata in 1954, era campania
cea mai lunga din istorie. Era o legenda. Insemnatatea marcii era foarte mare.

In
aceeasi zi, preturile la actiunile marcilor legate de gospodarie:
Procter&Gamble, Quaker Oats, Coca Cola, PepsiCo … au scazut dramatic.

Panica
din “Vinerea Marlboro” era punctul culminant al unei perioade caracterizata de
schimbari dramatice in obisnuintele consumatorilor. Acestia, loviti de anii de
recesiune, erau mai atenti la pretul produselor decat la marca. Sufereau de un
fenomen cunsocut in industria marketingului ca “brand blindness”.

Companiile
depuneau eforturi in ieftinirea produselor, organizarea de concursuri in
magazine si alte promotii decat in campanii publicitare costisitoare.

In
1991 s-a inregistrat o scadere de 5.5% la primele 100 de marci, prima
intrerupere in cresterea costurilor cu publicitatea dupa un mic sughit de 0.6%
in 1970, cea mai mare descrestere in 40 de ani.

Dupa
cum putem observa azi, nu s-a intamplat dezastrul prevazut de unii. Chiar
contrariul. Suntem mai subjugati de marci ca oricand.

Cum a
trecut criza?

– VA
URMA

 Pentru ca ma intereseaza. Duc o cercetare despre globalizare
pentru mine insumi in primul rand. Vreau sa stiu in ce lume traiesc.
Citesc, ascult, vad si incerc sa sintetizez. Despre marca si protestul
anti- consumerism am citit prima data in No Logo – Naomi class =”xirtireh” href=”http://www.acasa.ro/klein” title=”klein”>Klein – o carte
excelenta. Am dat sursa de informare in prima insemnare.

Din principiu nu fac copy&paste. Ma incapatanez sa gandesc pentru
mine insumi si chiar daca nu scriu ceva original ceea ce scriu e trecut
prin gandirea mea si redat in stilul meu. Sunt carti o mie in domeniul
asta, dar cine are timp sa le citeasca?

Am inceput blogul in joaca – vroiam sa vad ce inseamna un blog. La
momentul respectiv citeam ceva despre globalizare. Globalizare sa fie.
Apoi am vazut ca exista vizitatori. Din greseala oamenii vad titlul si
intra pe site. Asta m-a impulsionat sa continui. Poate oamenii aia se
vor intoarce pentru ca … fiecare cu motivele lor.

La ce-mi ajuta? Atunci la ce mai ajuta WWW-ul?